5 pyttemjuka men ändå starka trender

I en upplevelsebaserad och värderingsstyrd värld räcker det inte längre med att vara starkast. Man måste vara smartast också. Därför växer intresset för Soft power
Dags för årets andra nyhetsbrev från Företag & Framtid, där vi reflekterar över aktuella omvärldssignaler och passar på att erbjuda någon ny tjänst. Den här gången en inbjudan till ett Soft power inriktat nätverk, samt som vanligt våra påminnelser kring Omvärldsforum och Bengts Twitter. Nyfiken? Läs längre ned i nyhetsbrevet.

Men först trenderna, som ger exempel på en av de starkaste omvärldssignalerna just nu: Soft power. Det är en trend som visserligen börjar på nationell nivå, men som har relevans såväl i näringslivet som på det regionala planet. Vad handlar det om och vilka uttryck tar sig den mjuka makten?
Soft power – maktens nya ansikte

Från Irak till Afghanistan har det visat sig att den hårda, militära makten visserligen kan vinna krigen, men riskerar att förlora freden. Därför ökat intresset för den mjuka makten även bland världspolitikens hökar.

Soft power är ett uttryck som ursprungligen myntades av den amerikanske professorn Joseph Nye i boken Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, som kom ut 1990. Nye menar att utöva makt, det vill säga förmågan att få andra att ändra sitt beteende, sina preferenser eller värderingar, numera sker minsta lika effektivt med mjuka faktorer som med våld. Till de mjuka faktorerna hör kunskap, information, kultur, idéer och system. Här finns det naturligtvis ett gränsdragningsproblem. Ekonomiska sanktioner t.ex. är inte våld, men anses ändå tillhör den hårda makten.
I takt med att dagens krig blivit allt mer asymmetriska, med diffusa fiender och där krigsorsaken snarare är religion och övertygelser än markanspråk, växer betydelsen av Soft power. En annan väsentlig faktor är informationsrevolutionen, där tankar och idéer numera sprids globalt i realtid.
USA:s utrikesminister Hilary Clinton har gått ett steg längre och myntat uttrycket ”Smart power”, som är en vid varje tillfälle väl balanserad kombination av traditionell hard power och nya uttrycksformer inom Soft power.

EXEMPLET KINA:
Allting kan missförstås

Kina berättar helt öppet att landet tänker satsa miljarder på Soft power under de närmaste åren, för att vinna den globala allmänhetens förtroende och beundran. Hittills har det gått sisådär, milt uttryck.

Den kinesiska Soft power strategin verkar bestå av två, väldigt olika delar. Å ena sidan en – framgångsrik – ekonomisk offensiv i Afrika och Latinamerika, där kineserna ställer upp med ekonomisk hjälp till olika utvecklingsländer utan att ställa besvärande frågor om demokrati och mänskliga rättigheter och samtidigt passar på att köpa på sig allt som går, i form av infrastruktur, mark och inte minst gruvor och mineraler. Den andra delen består av en – betydligt mindre framgångsrik – kulturell framstöt mot västvärlden. Tydligast kan det illustreras med den kinesiska nyhetsbyrån Xinhua, som hyrde en jättelik datoriserad annonstavla på en av skyskraporna vid Times Square i New York, för att vissa kinesiska natur- och propagandafilmer. Förutom att New York borna var föga imponerade, så tackade ett antal tibetanska aktivister för den mediala draghjälpen och samlades nedanför för att protestera mot kinesiska övergrepp.
Dagens kommunistiska Kina passar egentligen inte för Soft power, som bygger på frivillighet. Trots det inser de kinesiska makthavarna uppenbarligen att framtiden ligger i de mjuka värdena. Det ska bli intressant att följa hur det nya gardet, som beräknas ta över i Kina under hösten, kommer att agera, samt om denna mjuka strategi även kan få effekter inom landet.
MONOCLE’S SOFT POWER INDEX:
Går det att lista makt?

Den inflytelserika och trendkänsliga brittiska tidskriften Monocle listar, tillsammans med Institute for Government, årligen de 30 bästa Soft Power länderna. Intressant och lärorik läsning som dock även möter kritik.

Monocle’s Soft power Index väger samman ett femtiotal faktorer inom de övergripande områdena regeringsförmåga, utbildning, kultur, näringsliv, innovation och diplomati. Här blandas stort och smått, som antalet kulturinstitutioner, inkomstfördelning, miljö- och klimatstrategi, antalet turister per år, vunna OS-medaljer, utländska direktinvesteringar, brottsstatistiken, värdet av filmexport, förekomsten av korruption, antalet internetanvändare, antalet världsarv på Unescos lista och mycket annat. Allt vägs samman till ett index. Den nu aktuella rankinglistan toppas av USA, som världens största kulturexportör. Obamas administration har också bättrat på rankingen när det gäller regeringsförmågan, även om Guantanamobasen drar ned resultatet. På andra plats kommer Storbritannien, följt av Frankrike och Tyskland.
Den här typen av rankinglistor är inte okontroversiella. Kritikerna menar att inslaget av subjektivitet, för att inte säga godtycke, är för stort. Vissa variabler, som landets mattraditioner, kulturutbud, och personliga ikoner bedöms av en panel. Trots dessa brister möts indexet av allt större intresse från omvärlden.
Sverige hamnar på en, som man får förmoda, hedrande sjätteplats. Till våra styrkor hör regeringsförmågan (bästa av alla) samt näringsliv och innovation (plats 2), medan vi inte kommer bland de tio bästa när det gäller kultur, diplomati och utbildning. Panelens kommentar är att på plussidan finns bland annat H&M, och Robyn och på minussidan SAAB:s eventuella försäljning till kineserna samt köttbullar och sill.
SOFT POWER I NÄRINGSLIVET:
Leda genom övertygelse och trovärdighet

Soft Power växer i betydelse även i näringslivet. Dagens kunder förväntar sig en dialog med företaget som bara fungerar om alla medarbetare blir ambassadörer. Då duger inte kommandoekonomi och maktdemonstrationer.
Soft Power gurun Joseph Nye har naturligtvis även skrivit en bok som riktar sig till näringslivet. Den heter Power to Lead. I den konstaterar han bland annat att de faktorer som påverkar maktutövningen i ett land även gäller för ett företag. Ledarskapets kontext ändrar sig och den mjuka maktens verktyg blir allt mer att föredra, framför hierarkiska maktdemonstrationer. I dagens företag efterfrågas ledaregenskaper, som att kunna övertyga i stället för befalla och att föregå med gott exempel och därmed vara trovärdig.
Den digitala utvecklingen förstärker trenden mot Soft power i näringslivet. Inte minst den snabba framväxten av sociala medier förutsätter numera en ständig dialog med kunder och andra intressenter och den dialogen kan inte baseras på rädslans makt utan mycket mer på övertygelse och delade värderingar.
SOFT POWER I REGIONERNA:
Hur ser den regionala mjuka makten ut?

Den nationella samhörigheten utmanas av globala och övernationella krafter, som outsourcing och finanskris. I det läget blir regionerna allt viktigare aktörer.
Nationen som enhet kläms från två hålls. Å ena sidan förstärks det övernationella. Tydligast för tillfället är europakten och andra nödvändiga aktiviteter för att stärka EU. Å andra sidan blir regionerna allt mer självständiga. Här Sverige ha vi förvisso ingen skotskt utveckling, med separatisttendenser, men såväl Skåne som Västra Götaland är numera starka aktörer av egen kraft och i Norrland växer självkänslan. En sådan utveckling gör det relevant att börja fundera över regional Soft Power. Här finns också en koppling till en annan stark trend – Place marketing. När tusentals regioner bara inom EU kämpar om uppmärksamhet och möjligheten att attrahera nya besökare, invånare och arbetstillfällen är alla medel tillåtna. Att då inventera regionens möjligheter och utmaningar i ett större perspektiv som tar med andra viktiga faktorer än dem som ingår i en Place marketingstrategi kommer att bli allt vanligare.
Här finns det en mottrend i form av populisternas vurm för det nationella. Samtidigt ska man vara medveten om att även populister ofta fokuserar på det regionala. Att Jimmie Åkesson uppträdde i en lokal folkdräkt vid sin första medverkan vid Rikstingets öppnande är ingen slump.